Ga verder na de inhoud
Nieuws op sociale media: alles voor de click?
© Stocksy
Onderzoek

Nieuws op sociale media: alles voor de click?

Onderzoekers namen de rol van ‘social media editors’ onder de loep en onderzochten hoe ze nieuws onze Facebooktijdlijn binnenloodsen.

9 minuten
03 maart 2021

Dagelijks scrollen we door Facebook en krijgen daar nieuwtjes te zien. Soms delen we een artikel met vrienden, soms delen we een like uit en héél soms vallen we in de verleiding om te lezen wat anderen in de comments delen – wat we ons doorgaans meteen weer beklagen. Wie dat nieuws voor ons uitkiest en verpakt? Een handvol journalisten dat diezelfde likes, clicks en comments in de gaten houdt. KU Leuven-onderzoekers namen de rol van ‘social media editors’ onder de loep en onderzochten hoe zij het nieuws naar de top van onze tijdlijn katapulteren.

Sinds jaar en dag bepalen journalisten welk nieuws we op ons bord krijgen. Met de luizenkam gaan ze door een brij aan informatie en pikken er die onderwerpen uit die ze relevant vinden voor hun doelpubliek. “Dat moet ook”, zegt professor journalistiek Michaël Opgenhaffen. “Op een redactie komen er dagelijks honderden mogelijke nieuwsberichten binnen, dus een selectie is onvermijdelijk.”

’Gatekeeping’ heet dat proces. Het gaat ervan uit dat de journalist een soort poortwachter of portier is, die beslist wie binnen mag en wie niet. In het verleden hadden redacties min of meer een monopolie op gatekeeping. Journalisten konden relatief vrij beslissen wat ze brachten en wat niet. Bovendien waren er maar een paar grote spelers. Mensen kochten één of twee vaste kranten, afhankelijk van hun politieke overtuiging, en tot 1989 had enkel de openbare omroep een tv-journaal in Vlaanderen. “Er was weinig concurrentie binnen het medialandschap. Nieuwsmedia selecteerden berichten op basis van hun overtuiging of principes, en moesten weinig tot geen rekening houden met commerciële druk.”

Social media editors hebben een aparte rol binnen de nieuwsredactie. Ze gaan niet enkel inhoudelijk te werk, maar houden óók de cijfertjes in de gaten en weten wat ‘verkoopt’.

Clicks en likes

Dat alles is veranderd met het verdwijnen van de verzuiling en al zeker sinds het ontstaan van het internet. Vrij snel beseften media dat ze mee moesten met de tijdsgeest, en werden ze ook online actief. Tegenwoordig zijn alle nieuwsmedia in no time beschikbaar met enkele muisklikken. “De nieuwsomgeving is competitiever geworden, en daardoor spelen niet enkel puur journalistieke principes een rol bij de nieuwsselectie. Je moet ook rekening houden met wat het publiek wil, anders lonkt de concurrentie.”

Ook de rol van gatekeeping is veranderd: naast een selectie voor de papieren krant of het tv-journaal, selecteren media ook berichten die enkel online beschikbaar zijn. En met de komst van sociale media gingen ze nog een stapje verder. “Op Facebook kan je dagelijks maar een beperkt aantal artikels brengen, wil je mensen hun tijdlijn niet overstelpen. De selectie gebeurt dus veel strategischer dan die voor de krant of de online kanalen. Media willen met weinig artikels zoveel mogelijk lezers bereiken. Dus ze checken continu het aantal clicks, likes of comments die artikels op social media teweegbrengen. Op basis daarvan gaan ze na of een artikel ‘marcheert’ of niet, en die inzichten nemen ze mee voor de toekomst.”

Je kan je vragen stellen bij die manier van werken, maar geen enkel nieuwsmedium kan het zich nog permitteren om sociale media links te laten liggen, stelt Opgenhaffen. Artikels worden dan ook veelvuldig gedeeld op Instagram, Twitter en Facebook. Vooral dat laatste platform is belangrijk voor nieuwsverspreiding.

“‘Wanneer nieuwsmedia hun artikels zelf op Facebook plaatsen, genereren ze 40 tot 60 procent méér trafiek naar hun website dan wanneer ze de verspreiding ervan overlaten aan het publiek. Er zijn bovendien nog steeds veel mensen die hun nieuws uitsluitend van Facebook halen. Vaak op een organische manier – je ziet een nieuwsitem passeren in je tijdlijn, omdat een vriend het heeft geliket of een collega het heeft gedeeld. Voor media is het belangrijk om in iemands tijdlijn te verschijnen, en zo ‘on top of mind’ van de nieuwsconsument te blijven.”

Human interest, entertainmentnieuws of binnenlands nieuws scoren op Facebook. Onderwerpen als internationale politiek, of politiek in het algemeen, doen het niét goed.

Journalist vs. marketeer

Er is vandaag dus een belangrijke rol weggelegd voor de gatekeeper op die platformen: de social media editor. Samen met zijn team nam Opgenhaffen die rol onder de loep en onderzocht hoe kranten hun nieuws delen op Facebook. Voor een aanvullende studie voerden de onderzoekers dan weer gesprekken met 22 social media editors, om het profiel en gedrag van zo’n editor te bepalen.

“Je zou denken dat het veelal om jonge mensen of pas afgestudeerden gaat, maar dat klopt niet”, zegt Opgenhaffen. “In België en Nederland zien we een mix tussen twintigers, dertigers en veertigers. Vaak gaat het maar om een handvol mensen. Bij grote media zoals Het Laatste Nieuws, De Standaard of De Telegraaf heb je ‘dedicated social media editors’ – twee à drie redacteurs die voltijds met sociale mediaberichten bezig zijn. Bij kleinere nieuwsmedia neemt een journalist die social media er vaak bij.”

Social media editors hebben een aparte rol binnen de nieuwsredactie, omdat hun functie zich ergens tussen journalistiek en marketing bevindt. Ze gaan niet enkel inhoudelijk te werk, maar houden óók de cijfertjes in de gaten en weten wat ‘verkoopt’. “Verder doen ze alles wat een journalist doet, behalve het stuk zelf schrijven”, zegt Opgenhaffen. “Ze selecteren de nieuwsartikels, verzinnen een triggerend Facebooktekstje, of kiezen zelf voor een meer in het oog springende foto. Opvallend: ze noemen zichzelf bijna allemaal ‘redacteur’, wat betekent dat ze zich toch meer als journalist dan als marketeer zien.”

‘Social media editors’ spelen in op emoties. Statusupdates zijn doorgaans negatiever of positiever geformuleerd dan de oorspronkelijke krantenkop. Met ‘neutraal nieuws’ ga je nooit viraal.

Algoritme

Bij de selectie van nieuwsitems houden social media editors nog meer dan gewone journalisten rekening met wat scoort bij het publiek. En op een medium als Facebook is dat vooral nieuws dat betrokkenheid teweegbrengt. “Veel hangt af van het profiel van je medium – wat scoort bij lezers van De Tijd werkt niet noodzakelijk bij lezers van Het Nieuwsblad, en vice versa – maar je merkt dat items die mensen rechtsreeks aanbelangen vlotter gedeeld en geliket worden, én dus hoger in de tijdlijn terechtkomen.”

“Vaak gaat het om human interest, entertainmentnieuws of binnenlands nieuws. Denk aan een nieuwtje over de remake van je favoriete film, een grappig verhaal over ‘de man in de straat’, of een bericht over een hittegolf die er zit aan te komen. Omgekeerd blijkt dat onderwerpen als internationale politiek, of politiek in het algemeen, het niét goed doen. Een filmpje van een speech van Biden zullen we minder snel liken of doorsturen naar onze vrienden dan een artikel met tips om je auto ijsvrij te maken bij vriesweer.”

Ook het algoritme van Facebook speelt een niet te onderschatten rol bij de nieuwsselectie. Social media editors volgen nauwgezet op welke berichten het algoritme eruit pikt, en hoe dat in de loop der tijd verandert. “Facebook geeft de voorkeur aan ‘meaningful interactions’ – berichten die reacties uitlokken, of waarbij mensen elkaar in de comments taggen. Die berichten komen sneller in je tijdlijn terecht, wat zorgt voor een zelfversterkend effect: hoe meer mensen reageren, hoe meer andere mensen het te zien krijgen, en hoe meer er opnieuw wordt gereageerd ...”

Je mag het algoritme niet té veel pleasen. Als Facebook merkt dat media hun berichten te zeer afstemmen op het algoritme, en de kwaliteit van onze tijdlijn erop achteruitgaat, passen ze het aan.

Neutraal of viraal?

De editors proberen dan ook zoveel mogelijk reacties uit te lokken, en zo het algoritme te ‘pleasen’. Door hun boventekstje iets smeuïger te formuleren, bijvoorbeeld, of door emoji’s toe te voegen. “Ze spelen in op emoties”, zegt Opgenhaffen. “Uit één van onze onderzoeken blijkt dat de statusupdates vaak opmerkelijk negatiever of positiever geformuleerd zijn dan de oorspronkelijke krantenkop. Dat heeft zo zijn redenen: met ‘neutraal nieuws’ ga je nooit viraal (lacht).”

Om te checken wat het beste werkt op Facebook gaan de editors soms ver. Zo maken ze bijvoorbeeld gebruik van ‘A/B Testing’: ze maken twee postjes rond hetzelfde artikel. “De ene helft van het publiek krijgt gedurende een kwartier post A te zien en de andere helft post B. De post die het meest ‘engagement’ heeft uitgelokt, wordt de definitieve.”

Hoewel social media editors gebruikmaken van handige trucs en tools om de lezer te lokken, benadrukt Opgenhaffen dat we hen niet mogen zien als slaafjes van het algoritme óf van het makkelijke succes. Ze werken zelfregulerend en delen ook nieuws dat het minder goed doet op sociale media, maar maatschappelijk relevant of belangrijk is voor de lezer. En ze weten dat flirten met het algoritme niet altijd een goed idee is. Al is het maar omdat je nu en dan een berispende tik op de vingers kan krijgen.

“Als Facebook merkt dat media hun berichten te zeer afstemmen op het algoritme, en de kwaliteit van onze tijdlijn erop achteruitgaat, gaan ze hun algoritme weer aanpassen”, zegt Opgenhaffen. “Dat zag je enkele jaren geleden bijvoorbeeld met de overvloed aan clickbait. Media hadden door dat zoiets werkte om clicks te scoren, maar bij het publiek wekte het voornamelijk irritatie en kwade reacties op. Facebook wil dat natuurlijk niet, dus clickbait werd afgestraft.”

Wisselwerking

Baseren redacties ook inhoudelijke keuzes op basis van wat scoort op social media? “Absoluut. Los van het aantal likes, shares of clicks kan je zien hoelang mensen blijven hangen bij een lang artikel, of ze al dan niet afhaken of doorklikken naar andere stukken ... Dat alles speelt een rol bij de artikelkeuzes die redacties maken. Daarnaast haalt wat gebeurt op social media ook vaak het nieuws. Een artikel over een twittervete, of een stuk over de favoriete coronavakantiebestemmingen van BV’s, aan de hand van hun instagramfoto’s … Er is een zeer duidelijke wisselwerking tussen klassieke media en sociale media.”

Die wisselwerking biedt volgens Opgenhaffen nog voldoende voer voor verder onderzoek. “Het lijkt me interessant om nieuws op andere sociale media als Instagram of Twitter te onderzoeken. Of om te gaan kijken naar de impact van social medianieuwtjes. Zoals gezegd halen veel mensen hun nieuws van Facebook en krijgen daar in de eerste plaats de spectaculaire boventitel en de kop te zien. Het – meer genuanceerde – artikel zelf zit vaak achter een paywall. Wie geen online krantenabonnement heeft kan niet verder lezen en krijgt die nuance dus niet mee. Welke gevolgen heeft dat voor de nieuwsperceptie? We gaan iets soortgelijks doen voor de berichtgeving rond corona. Wat is de impact van Facebookstatusupdates over COVID-berichtgeving op de manier waarop het publiek dat nieuws verwerkt? Er zit de komende jaren dus nog wat aan te komen (lacht).”

Heeft dit onderzoek je nieuwsgierig gemaakt naar meer?

Ontdek ons onderzoek en opleidingen.